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Casablanca - Les raisons du succès – Lothaire boutiques

Casablanca - Les raisons du succès

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Ces dernières années, il y a peu de nouveaux créateurs de mode qui aient autant crée d’enthousiasme que Charaf Tajer et son label CASABLANCA.

Charaf Tajer

Charaf Tajer, à l'écoute.

A l’heure où les créations de la marque arrivent chez Lothaire, il est temps de revenir sur les raisons de ce succès. Et comprendre comment, en quelques années, le Bellevillois-bidaoui est passé de l’anonymat au Prix LVMH 2020.

 Une identité unique

Ce qui frappe avant toute chose dans les créations de CASABLANCA, c’est la cohérence visuelle de l’ensemble. Alors qu’on dit habituellement qu’il faut une décennie pour qu’un label trouve ses marques esthétiques, les créations CASABLANCA frappent d’abord par la cohérence visuelle de l’ensemble : qu’elles soient fantaisistes ou plus sages, exubérantes ou discrètes,  toutes les pièces de la collection semblent avoir été dessinées dans le même élan. 

Inspirées de l’univers du tennis et des tenues des tennismen des années 60, l’immense majorité des créations CASABLANCA partent d’une base de blanc, ou de blanc cassé pour renforcer encore l’aspect vintage. Ce point commun fait de la marque un terrain de jeu idéal pour le mix-and-match : prenez un short ou un pantalon, un T-shirt ou une chemise, rajoutez n’importe quel accessoire du label, et vous obtenez une tenue cohérente et forte.

 

L’insolente maturité du style CASABLANCA s’incarne aussi dans son identité visuelle. Charaf Tajer est un homme de son temps, bien conscient de ce qu'une marque doit aujourd’hui pouvoir être identifiée au premier coup d'œil, même, surtout l’écran d’un smartphone. 

Vous devez pouvoir apercevoir un mannequin CASABLANCA dans une vidéo fugace de quelques secondes et reconnaître la marque entre mille. 

C’est chose aisée grâce à une identité esthétique puissante, qui évoque les tenues d’après-sport (la marque s’appelait d’ailleurs au début “Casablanca Tennis Club”) que l’on porte avec une indolence béate, en sirotant un jus d’orange pressée au club house : du blanc, agrémenté de couleurs très vives. 

La palette CASABLANCA, qui s’inspire d’ailleurs des courts de terre battue de Roland Garros et de la terracotta d’Afrique du Nord, dit tout de Charaf Tajer et le raconte mieux que le plus précis des biographes : toute la vie du créateur est marquée par ce tiraillement entre ses origines modestes nord-africaines et un idéal de richesse BCBG auquel il aspirait plus jeune.

Ses parents, Mohamed et Latifa, tous deux ouvriers dans le textile, se rencontrent dans une manufacture de Casablanca. Avant même d’être au monde, l’avenir de Charaf était prédestiné. 

Il naît en 1984 à Belleville, après que ses parents ont émigré en France. Latifa, contrainte de faire des ménages, emmène parfois avec elle le petit Charaf. Pour éviter qu’il ne traîne dans les pattes de sa mère, une maîtresse de maison tente de le désennuyer en lui montrant ses carrés Hermès. Le choc esthétique est pour lui sans précédent. Comme il le raconte aujourd’hui, en se remémorant avec tendresse “l’odeur de la laque des mises en plis”, ce n’est qu’à posteriori, deux décennies plus tard, qu’il a réalisé à quel point cet épisode avait mis en branle sa destinée de créateur et, surtout, profondément influencé son esthétique. 

Il a gardé une fascination pour l’imagerie bourgeoise de l’accoutrement de ces nanties sympathiques : les carrés de soie, les colliers de perle, les foulards, les vestes de tailleurs de style Chanel (maison dont il revendique l’héritage), sont autant d’éléments cardinaux de l’esthétique CASABLANCA.

Charaf Tajer, à l'écoute.

La tenue des maris, surtout lorsqu’ils sont reviennent d’une partie de tennis, compose l’autre versant de ce vocabulaire : des survêtements (Charaf admet bien volontiers son goût pour les survêtements Lacoste prisés de son adolescence), des shorts courts qui mettent en valeur les cuisses et rappellent les silhouettes de Beckenbauer ou Wilt Chamberlain, des sweatshirts et des pantalons taillés dans un épais molleton régressif au possible, des rayures années 70, des monogrammes, des polos en tricot, etc.

 

Masculinité réinterprétée

 

Si CASABLANCA pioche avec délectation dans le vestiaire des deux genres, c’est pour mieux les mélanger. Bien avant qu’Harry Styles pose en robe en une du Vogue, les mannequins CASABLANCA défilaient à l’Intercontinental de Paris en portant colliers de perles, fichus de soie à la Audrey Hepburn dans Diamant sur canapé, grosses lunettes d’écailles, tailleur rose comme Jackie Kennedy, et vernis à ongles. 

 

CASABLANCA propose ainsi une masculinité décomplexée dans son rapport aux éléments traditionnellement féminins : “ Dans un monde peuplé de mâles alpha, ça ne peut pas faire de mal d’offrir de la douceur et de la beauté », et qui ne pourrait pas être plus de son temps, comme l’est le choix de mettre en valeur des mannequins aux origines métissées. Charaf Tajer fait des vêtements pour les hommes qui lui ressemblent, et qu’il puisse porter lui-même au quotidien.

 

Bonheur décomplexé

S’il y a autre chose que le créateur assume totalement sans rougir, c’est le fait d’entretenir une esthétique qui soit totalement dépourvue d’aspect mélancolique ou sombre. Lui qui dit vouloir “diffuser de la paix et de la joie” refuse de céder au diktat modeux qui veuille que pour être beau, on doive prendre l’air triste et profond. Dans une époque qui tend à ringardiser le bonheur ostensible, Charaf Tajer dément : “On peut être content et cool”. “Je vois encore les choses comme un enfant, et j'ai ce regard émerveillé devant la beauté du monde. L'architecture, le design et la nature me touchent énormément. Il y a cette idée commune que pour être profond il faut avoir une part d'ombre, or pour moi, on peut très bien être profond en étant lumineux.” 

C’est pourquoi sa marque, jusque dans son nom, est baignée de la période la plus heureuse de sa vie : les vacances qu’il passait chaque été au Maroc. Le bleu de la mer, l’ocre de la mosquée Hassan II surplombant l’océan, et surtout les oranges bien mûres, que l’on vend avec leurs feuilles vertes encore attachées, sont autant de couleurs et de motifs qui influencent CASABLANCA.

 

Cette saison, CASABLANCA pose ses valises à Monte-Carlo : A cette occasion, outre l’éternelle combinaison vert-orange, CASABLANCA a mis l’accent sur le turquoise inspiré de la baie de Monaco, un vieux rose nostalgique et délicat, et des notes de parme. Les graphiques évoquent la navigation de plaisance, les pilotes de formule 1 qui portent, comme leur monture mécanique, une livrée CASABLANCA, les jeux du Casino. 

Le monogramme CASABLANCA, inspiré des moucharabieh marocains, et réinventé façon Gucci,  côtoie les couronnes de laurier impériales. Le chérubin pensif de la Madone Sixtin, si cher aux bibelots pour touristes florentins, prend la place du cheval cabré sur le logo Ferrari. 

 

Il y a dans cette alliance quelque chose d’infiniment CASABLANCA, qui aime mélanger les esthétiques luxe et populaire. Mais ne parlez pas à Charaf Tajer de “kitsch” ! A juste titre, il se sent éloigné de ce genre qui fait un usage volontaire du mauvais goût : “Il n'y a aucune ironie dans ce que je fais, donc ce n'est pas kitsch.” 

Quand on lui demande pourquoi les imprimés de la marque font la part belle à une esthétique qu’on pourrait qualifier de surannée, voire de ringarde, avec ses natures mortes, ses couchers de soleil ou son dalmatien majestueusement couché sur fond de sfumato alpin, il répond : « Il n’y a pas d’ironie dans mon travail. La nature est magnifique, pourquoi ne pas la montrer ?”.

 

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